当下的中国白酒行业，在宏观经济周期与行业深度调整期的双重压力下正负重前行，尤其是五月出台的“最严禁酒令”，更如一场寒流，让本已承压的市场雪上加霜。
越是动荡时刻，越需洞察先机。
面对严峻的市场环境，过去半年以茅台、五粮液等为首的头部酒企，先后进行了20余场密集的市场调研。
在这一过程当中，不仅展现出头部酒企们对宏观经济、市场格局以及行业趋势的深度思考和把握，同时也从侧面为白酒行业的未来发展指明方向。
01
如何看待行业之变？
常言道，“没有调查就没有发言权”，调研，作为调查事实、研究问题的一种手段，其核心价值不仅在于发现事实，更在于解决问题。尤其是对于矛盾重重的白酒行业来说，调研更是企业发现和解决问题的重要抓手。
据不完全统计，今年以来头部酒企已先后进行了30余场市场调研，涉及全国绝大部分白酒销售区域和主要酒类经销商。
与此同时，随着调研的持续深入，不同企业对于当前行业的变化也有了新的见解。
例如，在茅台看来，当前白酒行业正经历深度调整，处于宏观经济周期、白酒行业周期及酒企和产品自身周期“三期叠加”时期，必须以清醒的认知，看待行业发展态势。
五粮液认为，当前，白酒行业已经真正进入全面深度调整的“深水区”，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。
洋河表示，从产业看，增长模式转换，结构调整加剧；从需求看，消费回归理性，品质仍是核心；从市场看，紧跟时代大势，出海成为共识。
郎酒指出尽管社会经济在不断变化、酒类市场格局在不断变化，但消费者追求美好生活的本质没有变、喝好酒的需求没有变。
习酒则指出，当下酒业正处于渠道深刻变革、消费群体迭代升级、营销方式不断创新的时代，无论是酒厂和酒商都要认识变化，拥抱变化，酒业的暴利时代已经一去不复返了，要用更亲民、更有质价比、更优质的服务来链接消费群体。
从各企业透露的信息不难看出，在这个新旧动能转换、消费需求加速变化的关键时期，头部酒企们对行业当前的变化，虽然在具体内容的认知上各有千秋，但在总体趋势的判断上却达成了高度共识，并展现出了前所未有的信心、决心和恒心。
02
短期稳盘，如何应对行业之困？
值得一提的是，对头部酒企来说调研不仅是其掌握一线真实动态的重要方式，也是破解当下市场难题的发力点，尤其是对短期稳住量、价大盘来说也至关重要。
在稳价方面，企业大都表示出坚决的信念，也采取了坚定的举措。
比如五粮液多次强调坚持和巩固八代五粮液核心大单品地位，坚持“有价才有市，有市才有量”的基本逻辑。在今年春节旺季期间也通过大动作的控货稳定住了市场价格，让市场看到了五粮液对于稳价的坚定性。
习酒也称，要清晰划定市场管控的“红线”，动硬碰硬不手软，坚决维护市场正常秩序。
为了稳价，今年开年以来，包括五粮液、汾酒、洋河、习酒、珍酒、今世缘等多个酒企都陆续主动停货，以控货保价。
另一方面，则是对于量的维稳和拓展。当前，传统渠道、传统场景遭遇比较大的挤压，多个企业都开始加大对新渠道、新场景的开拓力度。
在新渠道方面，重点布局线上渠道，特别是今年爆火的即时零售上。
针对电商渠道，茅台要求电商平台从流量运营转向数据和产品运营结合，建立专门营销团队强化客户转化，同时要求电商渠道坚持长期主义，反内卷、反不正当竞争，成为茅台酒市场可持续高质量发展的赋能者，共同呵护好茅台的市场秩序。
五粮液则提出要全面布局电商渠道，主动拥抱京东等头部电商平台，联合开展市场动销、品牌推广、消费者培育等活动，打通“京东秒送”即时平台，加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度。
茅台酱香酒公司招募即时零售代运营服务商，负责旗下5000—7000家终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营。此外，泸州老窖还自己开设了“小时达”店铺，洋河、习酒、水井坊等也已登入京东“酒水秒送”板块。
在新场景上，通过创新场景，激活新消费，比如茅台举办了如“飞天之夜·黄小西音乐盛典”“UMEET遇见·蓝莓音乐节”等活动，用音乐IP搭建与年轻消费群体的链接，通过营造一系列新消费场景，取得破圈效应；牛栏山推出“牛碧桶”，开创饮酒新方式，与夏日酒饮场景结合，掀起热潮。
由此可见，面对行业短期阵痛，头部酒企的应对之策核心聚焦于“稳”与“拓”。无论是通过果断控货稳价捍卫市场秩序与品牌价值，还是开拓新渠道寻求增量突破，都清晰展现了其立足当下、长短结合的务实战术。
03
长期转型，如何实现企业之变？
从更高维度的宏观层面审视，当前社会在生活方式、消费习惯、主力人群及消费理念等核心领域，正经历深刻的结构性变迁。
主力消费群体加速年轻化与新产业转移，同时国内人口红利逐渐削减，国外市场成为重要增量，这些趋势共同构成了白酒行业未来发展的关键变量。
面对系统性变革，头部酒企正从两大核心方向发力，驱动企业的长期转型。
首先是在新客群即主力消费者的转型上，双轨并进，深耕新客群，拥抱年轻化。
一方面是破圈新商务群体，茅台就明确提出了推动茅台酒市场工作的客群转型，要大力培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者成为新的消费群体，挖掘拓展“新商务”人群。
今年上半年，茅台频繁与咪咕、华为、华大集团等新兴产业举行交流座谈。此外，五粮液走进了山东航空集团；习酒与京东达成战略合作、与腾讯、华大集团等开展交流座谈……可以看到今年头部酒企们积极与新兴产业、科技企业打交道、做朋友。
另一方面是进行产品革新，贴近年轻味蕾与审美。比如五粮液计划推出29度“五粮液·一见倾心”；泸州老窖表示已研发出28度国窖1573，同时16度、6度的国窖1573正在测试中；酒鬼酒也透露，已经进行了33度、28度、21度、18度产品的准备工作。以低度化契合年轻人口味和审美。此外，洋河还联合京东推出了光瓶酒洋河大曲，以更简洁的包装和更直接的性价比吸引年轻消费者。
此外，则是推进国际化市场的布局，加速向国际品牌、国际产业的转型。
其一是品牌层面，亮相国际舞台，提升品牌曝光度。比如茅台、五粮液、习酒、古井等企业纷纷亮相大阪世博会，汾酒亮相加拿大餐饮博览会，洋河亮相巴黎时装周，西凤酒亮相韩国葡萄酒与烈酒博览会等等。
其二是产品层面，针对国际市场，推出相应产品，以文化为纽带撬动海外消费者，如茅台推出了5款贵州茅台酒（走进系列），以稀缺的品质和文化叙事吸引海外鉴赏家、收藏家的青睐。
其三是市场层面，深化消费者培育和市场体系布局。比如舍得酒业持续举办全球巡回老酒节，走进加拿大、巴黎等地，通过品老酒等体验深入高端消费者圈层的口感培育；此外，茅台、五粮液等企业也持续不断地进行海外市场调研，布局海外经销体系。
密集调研的背后，是头部酒企在行业“深水区”主动求索的战略定力与时代担当。基于一线声音的清醒与果敢，正是头部酒企穿越周期、引领行业破局的核心竞争力。