11月28日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）召开2025年第一次临时股东大会。在股东交流环节，贵州茅台党委委员、副总经理张旭就新消费群体培育、产品动销、防伪体系建设及电商渠道管理等市场与股东关切的重要话题，进行了系统性的集中回应，清晰勾勒出茅台应对市场新变化的方向性思考。
谈新消费群体：围绕“事业与生活”构建场景体系
会上，关于贵州茅台正如何培育新消费群体，从场景端与服务端进行了重点阐述。
场景端，贵州茅台正致力于围绕“事业与生活”构建场景体系。其中事业场景要切入产业的全链条，按照产业创造需求，将产品直接切入业务场景；生活场景要聚焦快乐与情感的连接，推动悦己利他的体验设计，实现放松与社交的双重功能。
服务端，要求强化情绪价值与专业体验。贵州茅台在服务端将建立起包括侍酒师、品饮师、调酒师、文化宣讲师等在内的三级服务人才体系，同时创新服务内容与体验，通过开发定制化服务等方式增强体验感。
谈动销：茅台酒稳健，茅台1935开瓶率保持较高水平
为了维护茅台酒市场的韧性与稳定，从6月到8月，适度减少了茅台酒的市场投放，力求科学精准。8月份以来，动销环比逐步向好回升，增长态势明显，稳住了茅台酒的基本盘。
酱香系列酒方面，茅台通过政策激励促进动销，依托动销的情况优化投放，疏解渠道压力，维护渠道韧性与可持续性。其中，从9月到11月，茅台1935的终端动销同比显著增加，并且开瓶率保持比较高的水平。
行业已历经多轮周期，每一次都面临挑战和压力，也是谋求新的发展机会，关键在于能否创新升级，转型突破。对于贵州茅台而言，会充分尊重市场规律，以市场需求为驱动，以消费者为中心，着力推动“三个转型、三端变革”，以自身的确定性应对行业的不确定性，切实保障市场渠道长期稳定向好。
谈防伪：构建茅台特色综合性防伪技术体系
当前茅台的防伪溯源体系面临外部技术快速迭代和仿冒手段的持续升级的双重挑战。尤其是部分防伪标识易被仿造和转移、鉴定难度较大、消费者的验真体验不足等问题仍存在。
为应对防伪造、防转移、可溯源、易识别的防伪需求，张旭表示：“我们将构建多载体、多主体、多技术的茅台特色综合性防伪技术体系。”
多载体集成了物理、化学、生物与数字等多项技术，形成多载体协同的，连接人、场、货的全场景、最小包装单元具有唯一性的防伪能力；多主体，即建立自主可控的防伪溯源技术体系，通过多种合作机制，形成“以我为主、多主体协调”的开发模式，掌控核心防伪溯源技术；多技术即探索光学防伪技术、材料防伪技术、生物防伪技术、数字信息防伪技术等多技术组合的应用。
目前已经通过了贵州茅台综合防伪溯源技术研发体系建设方案，近三年要推动3到5种相对成熟的防伪技术产品，在茅台实现规模化应用；到2030年全面建成动态更新的防伪技术储备库，推动1到3种拥有自主知识产权的防伪技术进行实验及产业化应用，初步建成贯通技术研发，产业验证与动态升级的综合防伪溯源体系。
谈电商：“开放合作”与“强化维权”并重
对于快速发展的电商渠道，张旭持开放态度，“既不会简单否定，也不会放任自流”。对于贵州茅台而言，要通过建立长效机制，逐步规范市场秩序，切实维护消费者的权益。
目前贵州茅台已从多个方面开展工作。一是强化与授权渠道的沟通，切实维护产品价格体系和规范稳定性；二是加强维权力度，建立专项维权机制，安排专项资金开展常态化网络巡查和产品抽检；三是主动与电商平台建立沟通机制，建立消费者的投诉快速渠道；四是推动传统渠道的创新布局，积极研究推动传统经销商合规入驻电商平台的具体路径，预计近期即可落地。
在业内人士看来，此次交流不仅一定程度上解答了市场的疑虑，更全面展现了贵州茅台坚守传统优势的同时，正以积极、系统且创新的策略，主动适配市场变化，谋求可持续的高质量发展。