去年开始，原本的“土味河南”变得性感。今年上半年，起自河南的三家明星消费公司蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来，成为炙手可热的新消费龙头。
这种新变化在社交舆论场激起讨论：“河南，要逆袭了吗？”其实原因并不复杂。河南消费走红并非赶上某一个风口，而是因为消费本就是河南的底层逻辑。
以白酒而言，河南市场早就是公认的战略坐标。每年消费超过600亿，全国名酒重兵压境，品类兼容多元，还有活跃度满格的流通体系自我革新。
这些共同撑起白酒第一消费大省。河南酒市是行业的一面镜子，这里出现的酒业消费新趋势，往往成为全国酒企布局的战略锚点。又好比一块试金石，是否具有全国竞争力，先要看有没有在河南站稳脚跟。
当前，白酒行业处于深度调整，河南市场也在经历结构性变革。当地经销商透露，百元价格带跃升为动销主力，豫酒本土品牌努力突围，香型偏好日渐多元，线上消费与即时零售呈爆发增长。这些新变化勾勒着酒业未来发展的一些脉络。
近期，云酒头条深入这片满是变量的消费热土，试图拆解这个超级市场藏着怎样的独特韧性与进化力，以及它为何能成为新趋势的策源地。
样本
站在郑州街头，一眼望去能看见五六个烟酒店。中原大地上，终端售酒网点超过40万，其中烟酒店达20万家。著名的郑州百荣世贸商城，高峰期聚集超3000家烟酒类商户，日均出货量达数百万。
河南大商、金辉酒业创始人池金清，起家靠一个夫妻烟酒店。2007年，他用1.9万元在商城路开出第一家门店。最初几年，业绩一直徘徊在600万左右，甚至一度濒临倒闭。
2011年，池金清偶然接触到Costco仓储式管理模式，便将这种理念引入企业运营，推动金辉酒业转型为金辉名酒货仓。凭借储销一体、实价销售、优质服务，实现高速发展，这也是国内酒类流通行业首个仓储式服务平台。
2019年，池金清踏上“二次创业”之路，敏锐捕捉到新零售机遇，将金辉名酒货仓升级为金辉云酒货仓，从依赖传统门店销售转向线上线下结合的酒业新零售，当年便拿下10亿销售额。如今，金辉已是国内仓储酒水连锁的标杆。
距离郑州140公里的洛阳乐购商贸总经理周毅，也开启模式创新。2011年，她在涧西区开了一家名为“酒乐go”的专业酒品连锁体验店，完成传统酒商向酒类连锁的转型。
2023年，周毅在豫西开出超150家酒类连锁专营店，还打造了吸引年轻消费者的“元琅酒馆”。驱使她不断踏上新征程的是一个坚定的念头：“离消费者更近一些。”
年轻的河南小伙张旭辉拥有多年电商运营经验，2018年在郑州创立九牛电商，主攻线上销售白酒。为绕开电商竞争的红海，九牛通过投流门户网站和微信公众号拓展经营，切入“私域运营”。
不满足于依靠代运营赚服务费，张旭辉便与酒厂一起孵化品牌盈利。后来，他携手茅台镇远明酒厂，创造“酱酒守门人”IP，通过在抖音投放广告获客、线上直播卖酒，联合名人对话，一下引爆市场，打造了一款销量突破10亿的现象级产品。九牛电商弯道超车，成为白酒私域电商的明星企业。
有人说，成功者不过是抓住了时代机遇。这话容易让人忽略他们身上的突破能力和创变精神。池金清、周毅、张旭辉骨子里都刻着“勤奋吃苦、敢于突破”的DNA，别人还在观望时，他们已撸起袖子蹚新路。
当然，归根结底，他们的成功得益于扎根在一片得天独厚的“白酒沃土”——河南，白酒第一消费大省。
白酒消费的“一号位”
从全国消费版图看，各省酒类市场规模在2023年迎来峰值。当年广东酒类市场规模达614亿元，首次突破600亿大关，但白酒销售仅340亿元。
真正的白酒消费重镇当属山东与河南。山东2022年白酒消费额首入“600亿俱乐部”。河南常年稳居首位，2021年白酒流通市场规模突破600亿，2023年攀升至668.19亿元。从2017年起，河南白酒市场消费量连续增长，7年累计增幅达80%左右，稳坐全国白酒消费“一号位”。
翻开河南“酒量地图”，白酒消费热度呈现“东西南北中”的区域差异。豫东（含周口等）和豫西（含洛阳等）消费容量较弱，不足100亿。豫北（含新乡等）和豫南（含信阳等）规模接近，在120亿-140亿区间。
最大的消费板块在豫中。郑州、平顶山、许昌、漯河所在的中原腹地，凭借较发达的经济和较大的人口规模，形成200亿消费高地，省会郑州消费规模达80亿-120亿。
去年以来，白酒行业整体承压。广东白酒销售额回落至298亿元，山东按流通口径计算降至550亿。河南受“量稳价减”冲击，同样有所缩水。
一名河南酒水大商透露，当前市场呈现“理性消费”，千元价格带需求收缩，客户消费层级下移；消费习惯从囤货转向按需购买，采购频次降低；中高端产品动销压力加大，百元价格带成为市场主流；“酱酒热”退潮后，开发产品去化难度加大。
不过，河南展现出超级消费体的韧性。知情人士透露其白酒流通规模仍维持在600亿水平，并持续吸引品牌布局。6月15日，太白酒业将全国化首站落子郑州，开启从陕西根据地向全国市场的跃迁。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京华夏观峰品牌管理机构董事长杨永华告诉云酒头条，“庞大的消费体量是河南酒市最重要的优点，为各类品牌提供了生存空间。”
名酒“第二市场”与多元土壤
站在白酒消费维度观照山东与河南，它们颇具行业研究价值。同为人口大省、经济大省，饮酒文化底蕴深厚，白酒消费体量均在600亿级，但消费特征呈现差异。
论经济和人口，山东略占优势。比白酒消费，河南稍稍领先。与此同时，尽管同是大型的白酒消费场域，河南酒市的张力和参考价值更强。
作为饮酒大省，河南吸引全国名酒逐鹿。河南酒业协会常务副会长兼秘书长赵书民表示：“没有一家名酒企业不在河南建立办事处或分公司。”
头部品牌的高渗透率，让河南成为名酒们的“第二市场”。调研显示，茅台酒与五粮液在河南、山东均稳居白酒消费榜单前两位，但河南领先于山东。
茅台酒在河南的消费规模达120亿元，在山东约100亿元。五粮液在河南销售规模介于50亿至100亿元区间，经销商反馈约85亿元。山东五粮液消费规模在50亿元以下。
河南酒市还是一块包容多元的土壤。高峰期聚集4000个品牌，形成“千方混战”局面。茅台、五粮液、剑南春、洋河、郎酒、汾酒、习酒、古井贡酒、泸州老窖、国台、珍酒、白云边、西凤酒、水井坊、舍得将河南列为核心市场，牛栏山、红星、江小白也占据重要份额。
不仅包容诸多品牌，也让多元香型试水。浓香长期主导河南，酱香热时这里成为酱酒消费高地，现在清香在河南升温。此外，原本集中在豫南的兼香，逐步向豫中地区渗透。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询机构董事长牛恩坤向云酒头条表示，多元化并存是河南酒市的重要特征，“你会发现什么产品在河南都能卖，什么样的香型在河南都能找到，什么样的品牌在河南都有机会”。
牛恩坤解释，这是因为河南市场是白酒行业的枢纽，更是一个“孵化中心”，很多模式在此测试和总结后，可到全国各地复制和推广。另外，河南物流体系发达，能轻松辐射全国。
豫酒军团的主场活力
河南市场的包容，一方面吸引全国品牌持续涌入，另一方面也为本土品牌保留了复兴生机。那些逆流而上的豫酒品牌，正重新回归消费者视野。
自上一轮行业调整以来，诸多酒类生产大省陷入产业低迷，而豫酒率先走过这段低迷期，成为一大亮点。
豫酒龙头仰韶2019年销售突破20亿，随后每年保持30%增长。2022年达32亿元，2023年破50亿元。如今的仰韶，市场布局以河南为中心，形成北到北京、南至海南，深耕山东、河北、陕西等10省的布局，全国化已有雏形。
2020年开始，杜康通过扩能提质、品牌曝光、省内外拓展，连续实现高速增长。近年来，杜康下沉到县域扩张，通过“贴身近打”获得明显增长。河南酒业人士透露，去年杜康以24.08亿的销售额稳居豫酒第二，创造企业最好成绩。
2025年，宝丰酒业进入“改革调整年”，迎来组织体系、战略规划、营销策划、品牌价值等全面革新。省内聚焦大本营和C端，又布局河北运营中心、珠三角国民宝丰事业部、宝丰华东营销中心，开启全国化新布局。
当年风靡一时的宋河正在回归。锅圈实业团队去年进驻后，开启宋河从厂区、产能、产品、渠道、市场、品牌的系统性焕新，以浓香定位、立足河南、文化赋能、老酒战略与品牌年轻化，书写老名酒的“新复兴”实践。
豫酒军团集体复苏，在行业再次唱响豫酒声音，也让行业重新审视豫酒主场特有的活力。
激烈竞争
包容是一把双刃剑，一方面孕育无限可能，另一方面意味着残酷竞争。牛恩坤提到，河南市场包容性强，涌入品牌众多，导致竞争激烈且生存门槛高，“有些营销手段在河南市场基本半个月就失效了”。
为什么会如此？杨永华认为，一方面河南是消费型市场；另一方面郑州作为全国交通枢纽，以商贸基地的形式，把河南演变为流通型市场，众多品牌将其视作产品集散地。
杨永华表示，“这两点使得白酒品牌在河南易于立足。然而后面是严峻考验：要在河南市场深耕，需耐心做长期培育，赢得消费者复购，否则容易被淘汰。”
置身内卷、高压的竞争环境，河南酒商为保障稳定盈利和长期发展，必须一次次寻找自我革新，通过新趋势和新定位发力，在红海中杀出重围。
以繁荣的河南酒类连锁为例，中国酒类流通协会发布的《中国酒类连锁品牌分布图（2024年版）》显示，河南拥有38个连锁品牌，位居全国第一，是酒类连锁发展的风向标。
这一结果是河南酒商“逆泳”出来的。
2010年，首家河南本土直营连锁机构“酒便利”成立。此后，豫副酒源、金辉云酒货仓、日月酒窖、酒乐go、中玖商联、河南的桥西酒藏储、酒客来、酒运达、惠家华龙等品牌纷纷入局。
走到今天，有的继续深耕，有的陷入“至暗时刻”，有的已销声匿迹。回头看留下的成功者，不是幸存，而是善于主动求变，通过资源聚合、创新迭代、抱团取暖等方式突围。
2018年，日月酒窖成立，主打“定制酒专家”。一开始就通过重塑上下合作关系吸引合伙人参与，建立《股东公约》机制，成为受门店欢迎的平台。此后，又发展出事业合伙人模式。在两种模式推动下，日月酒窖在全国范围内迅速开出150家连锁门店，服务各类门户12万人。
2023年，河南10多家连锁企业共同成立平台公司——中玖商联。中玖商联创始合伙人朱冰雪表示，平台已集结18地市的13家区域头部企业，直营直管门店超过1200家。一年半时间里，中玖商联平台内部总交易额达1亿多元。
激烈的市场竞争倒逼着酒商进化，也催化营销模式迭代。正因如此，这片土地成为白酒行业营销创新的试验田，从渠道模式破局到路径探索先锋，河南酒商总快人一步蹚活路。
生生不息的消费生态
2025年，河南出现三个新消费大玩家：风靡全球的Labubu所属品牌泡泡玛特；以“雪王”形象引发二级市场追捧的蜜雪冰城；被誉为全国零售业标杆甚至被“神话”的胖东来。
另外，白象、卫龙、锅圈食汇、巴奴火锅等出圈的“新消费象群”，让顶着传统农业大省标签的河南成为“新消费之都”，站在时代浪尖，书写性感故事。
其实，河南市场消费的存在感一直很强，尤其善于孕育消费新业态，酒业也是如此。
除九牛电商外，河南正合科技也是近年脱颖而出的酒水电商。它独立运营的“贵常春”白酒，短短一年从“白牌”蜕变为“品牌”，平台订单量和销量呈现爆发式增长，获得“抖音电商酒水行业新势力品牌”称号。这也让正合科技从“名酒带货”转型到“自主运营品牌”赛道。
河南酒市的消费活力，一是来自地域优势。河南是人口大省，也是地理枢纽中心，在竞争极致化环境活下来的品牌，得到市场充分验证，常具备强大竞争力。
正如嘉御资本创始合伙人卫哲所说，“做国民品牌，得中原得天下，如果你能服务好‘山河四省’的消费者，你就一定能够服务好其他绝大部分地区的消费者。”
二是离不开豫商精神。在农业大省出生的豫商多为草根出身，具有务实进取的一面。河南著名作家李佩甫总结平原人的特点：“吃苦耐劳、败中求生、小中求活、生生不息。”
这种“接地气”的气质，让豫商不安于现状，又容易敏锐把握机会，甚至“对商业趋势有超前的敏感”。
这两点或是河南消费保持活力的底层逻辑。因此，即便河南酒市规模有所起伏，却始终保持整体向上的生命力，筑造出最大的白酒消费场。
基于这种“进化”观点，不妨设想：泡泡玛特“走向全球”的成功模式已出现，作为同样起自河南的豫酒，是否会循着成功路线，创新出一条国际化新路径？
在头部白酒加速出海热潮下，豫酒龙头仰韶已抢先布局15个国家，今年还以海南自贸港为突破口，链接东南亚市场。也许，酒业的“泡泡玛特”距离我们并不远。